Oktober

by Julian Schaller / Oktober 2020

Was hat Innovation mit Marketing zu tun?

Spoiler Alarm – eine ganze Menge! Wer bei Innovationen an die Dampfmaschine, das Internet und endlose Patentanmeldeverfahren denkt, hat nicht gänzlich unrecht. Selbstverständlich sind Erfindungen zur Verbesserung von technischen Verfahren und Apparaten eine wichtige Seite des Innovationsgeschehens. Wenn wir allerdings kurz bei der Patenterteilung verweilen, kommen wir dem Zusammenhang schon ein ganzes Stück weit näher. Damit Erfindungen Patentwürdigkeit erreichen, müssen bestimmte Kriterien erfüllt sein. Neben der „Neuheit“ – i.e. dem Übertreffen des aktuellen Stands der Technik – der „Technizität“ – dem technischen Grundcharakter – und der „erfinderischen Tätigkeit“ muss auch die gewerbliche Anwendbarkeit nachweisbar sein. Andernfalls bleibt die Erfindung lediglich das was sie a priori ist. Eine Erfindung.


Wie kann gewerbliche Anwendbarkeit sichergestellt werden? In dieser Frage würde das Patentrecht wohl eine andere Definition akzeptieren – die Ökonomen werden jedenfalls konstatieren: Es muss ein „Mehrwert“ bzw. – im Neudeutschen Business-Vokabular – ein „Value“ generiert werden! Wollen wir den (Kunden-)Nutzen erhöhen und die Befriedigung von Bedürfnissen verbessern, sind wir bereits mit beiden Beinen fest in der Marketing-Welt.

 

Innovationsmanagement und Marketing = Innovationsmarketing?

Der amerikanisch-österreichische Ökonom Peter Drucker hat bereits determiniert: „Business has only two functions – marketing and innovation.“ Tatsächlich – am Ende des Tages müssen Innovationen die Erfüllung von Bedürfnissen verbessern, damit Unternehmen langfristig erfolgreich bleiben. Durch Analysen von Trends, die Erforschung des Konsumentenverhaltens, Prototypen-Tests und die zielgruppengerechte Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen übernimmt das Marketing eine Schlüsselrolle um Neuheiten erfolgreich am Markt zu platzieren. Darüber hinaus teilen Marketing und Innovationsmanagement zahlreiche Aufgabenbereiche – von Ideenfindung und -bewertung bis zur Festlegung der Produktstrategie, daher spricht man häufig synonym vom Innovationsmarketing.

 

 

Welche Aufgaben hat das Innovationsmarketing?

• Die Identifikation und Analyse von aktuellen, sowie die Ableitung von künftigen Konsumentenbedürfnissen und den damit korrespondierenden Marktpotentialen.


• Erforschung des Marktpotentials im Hinblick auf Größe, Attraktivität, Aufnahmebereitschaft für neue Produkte u.ä.


• Einbindung von Kunden und Nutzern in den Produktentwicklungsprozess durch Prototypen- oder Beta-Tests. Die entstandenen Erkenntnisse werden zur Weiterentwicklung des Innovationsgegenstands verwendet.


• Die Vermarktung der Innovation durch Definition der Positionierung und der Zielgruppe, Auswahl der Vertriebskanäle, sowie Konzeption des passenden Kommunikations-Mix.

 


Welche Innovationsarten gibt es?

Wenn wir von Innovationen sprechen, meinen wir nicht implizit dasselbe – in der Fachliteratur werden zahlreiche Innovationsarten und deren spezifische Eigenschaften definiert. Eine besonders häufige Taxonomie ist die Einteilung nach Neuheitsgrad – „inkrementelle“ und „radikale“ Innovationen. Erstere Innovationsart zielt auf die Optimierung von bereits bestehenden Produkten und Dienstleistungen ab. Inkrementelle oder auch „schrittweise“ Innovationen haben evolutionäres Profil – sie passen existierende Objekte an veränderte Umweltbegebenheiten an. Im Unterschied dazu generieren radikale Innovationen vollständig neue Produkte und Dienstleistungen, bei denen auch neue Märkte entstehen können.


Wie gelingt Marketing bei „inkrementellen“ Innovationen?

Inkrementelle Innovationen können häufig erfolgreich mit klassischen Marketing- und Kommunikationsstrategien etabliert werden. Eine eindeutige Botschaft und die Kombination von traditionellen und digitalen Werbe-Kanälen schafft bei bekannten Marken beste Bedingungen für Innovationserfolg. Out-Of-Home Werbeträger – vom klassischen Plakat bis zum dynamischen Digi-Screen – sorgen für hohe Aufmerksamkeit, Website und Social Media Plattformen schaffen Potential für Interaktion mit der Zielgruppe.


Was kann ich tun um radikale Innovation erfolgreich zu vermarkten?

Schwieriger wird das Thema bei der Vermarktung von „radikalen“ – oft auch „disruptive“ -Innovationen. Durch Neuheit und Komplexität eignen sich diese Erfindungen nicht unmittelbar für die breite Masse. Fachexperten, Lead-User, Meinungsführer – kurz gefasst „Early Adopter“ müssen identifiziert und mit entsprechenden Informationen versorgt werden. Das Ziel dabei ist die Stärkung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in den Innovator als progressives Unternehmen mit Wissens- und Technologievorsprung.


Social-Media-Plattformen wie Xing, LinkedIn, Twitter oder Reddit eignen sich zur Kommunikation mit Fachleuten. Darüber hinaus ist eine exzellente Content-Strategie im Hinblick auf Blog, Video-Channels und Social Media entscheidend um die Markenpositionierung erfolgreich bei der Zielgruppe zu verankern.

 

 


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Tags

Innovation, Innovationsmarketing, marketing, Online, Patent, SocialMedia